Nos últimos anos, a Nike passou de líder indiscutível no mercado esportivo a uma empresa que luta para manter sua posição. Essa transformação ocorreu devido a uma série de decisões estratégicas, desafios de inovação e uma crescente concorrência que acabaram enfraquecendo a marca. Vamos analisar os principais fatores que levaram a empresa a perder seu reinado no setor esportivo.
O grande erro na estratégia de vendas: O fim dos intermediários
A Nike sempre foi conhecida por sua habilidade de criar movimentos culturais e tendências de moda esportiva. No entanto, a decisão do ex-CEO John Donahoe, que assumiu em 2020, de eliminar intermediários e focar nas vendas diretas ao consumidor, acabou por impactar negativamente a empresa.
Com o objetivo de melhorar suas margens de lucro e adaptar-se à era digital, a Nike encerrou relações com mais da metade de seus parceiros varejistas, rescindiu contratos e reduziu o tamanho de suas equipes de vendas em mercados globais. Ao direcionar seus clientes exclusivamente para suas próprias lojas, sites e aplicativos, a Nike interrompeu o fluxo de produtos para varejistas importantes como a Amazon, Zappos e Foot Locker.
Enquanto a estratégia inicialmente parecia bem-sucedida, ao eliminar intermediários, a Nike deixou espaço para que concorrentes como Adidas, New Balance, Puma e até marcas menos conhecidas como Hoka e On ocupassem o lugar deixado nas prateleiras. Isso resultou em uma perda de participação de mercado em segmentos-chave, principalmente no mercado de tênis de corrida, uma das áreas mais importantes para a Nike.
Inovação em dificuldade e fuga de talentos da Nike
Outro fator crítico para a queda da Nike foi a falta de inovação. Embora a empresa tenha sido responsável por tecnologias revolucionárias como os sistemas de amortecimento de ar e os tênis de corrida Alphafly, a divisão de desenvolvimento de produtos não conseguiu manter o ritmo de inovações nos últimos anos. A pandemia de Covid-19 também afetou a produção, com o fechamento de fábricas no Vietnã por três meses, interrompendo a produção de cerca de um quarto dos tênis da marca.
Além disso, a empresa sofreu uma fuga de talentos para concorrentes como Adidas, Hoka, Mizuno e Under Armour, que abriram centros em Portland e atraíram profissionais experientes da Nike. Esses profissionais eram essenciais para o desenvolvimento de produtos inovadores que mantinham a Nike à frente no mercado.
Perda do poder de marca e busca pela reconquista do mercado
Em resposta à queda nas vendas e na participação de mercado, a empresa tentou reparar suas relações com os varejistas nos últimos meses. Varejistas como a DSW e a Macy’s voltaram a vender produtos da Nike, e houve um renovado compromisso com a Foot Locker para restabelecer a presença da marca em suas lojas.
No entanto, a falta de inovação e a redução das parcerias varejistas resultaram em uma perda de influência no mercado, prejudicando a percepção de marca da Nike. Em um setor como o de moda esportiva, onde a inovação e a aspiração são fatores fundamentais para o sucesso, a companhia acabou se tornando “apenas mais uma marca de moda esportiva.”
Competição aumenta e consumo se fragmenta
À medida que a Nike focava em vendas diretas ao consumidor, os concorrentes não perderam tempo em ocupar os espaços deixados. A Adidas, a Puma e marcas menos conhecidas como a Brooks e a Salomon rapidamente ganharam exposição e ampliaram sua participação de mercado. Essas marcas aproveitaram o vácuo deixado pela Nike em varejistas que antes eram dominados pela gigante esportiva.
Além disso, o consumidor de hoje busca cada vez mais variedade e produtos que se alinhem ao seu estilo de vida e valores. O foco excessivo da marca em vendas diretas e a diminuição das opções em lojas físicas acabaram afastando parte do público que prefere comprar em varejistas multimarcas.
